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              深谙人性的称重快餐(2019-10)  
            企业管理杂志 发布时间:19-12-27        
               

            称重快餐之所以能在快餐业异军突起,最关键的是创造这种新运营方式的人深谙人性弱点。



            文/申星



            关键词:称重快餐  新运营方式  人性弱点

                 餐饮业的竞争随着人们日常生活和工作节奏的加快而愈加激烈,高开店率、高淘汰率已经成为行业常态。别说能不能盈利,对多数快餐店来说,首先要考虑的是怎么活下来。“互联网+”渗透了各个传统行业,快餐店开始拥抱互联网,试图通过团购寻求突围。然而,近年来,快餐店的店主们却发现,团购也变得越来越“坑”了,高“抽成”让原本就已显疲态的快餐业更快地进入了微利时代。
                
            传统快餐的黄昏
                 过去来吃快餐的人,主要有两大类:要么是对吃讲求“速战速决”、行色匆匆的旅人(通常包括出差办事的人以及出来闲逛和旅游的人们),要么是对食物“喜新厌旧”“朝秦暮楚”的上班族。并且,这两大类人群通常不会为图便宜或者打个折扣而来充值办理会员卡。于是,快餐店不得不从以下两方面进行新的商业尝试:
                 第一,开连锁店。首先,开设连锁店有利于品牌的建立以及在消费者心中树立起正规、质量有保障的形象;其次,连锁店越多,分布越广,就越有可能让那些商旅人士,甚至普通老百姓加入会员队伍。当人们与统一品牌的快餐店“偶遇”次数变得更多了,自然就有更大概率来一次“邂逅”。“邂逅”的次数多了,办个会员卡就显得十分必要了。
                 第二,增加菜品。众所周知,对于餐饮行业,讲究的是常换常新,“小而美”一直是餐饮行业的制胜法宝。不过,“小而美”毕竟有穷尽,“多”便成了冲淡人们追求“小而美”的第二选择。菜品多了,自然就有了无数的搭配方式,对于在口味方面天生就喜欢尝鲜的人们来说,这种方法增加了人们去同一家快餐店的次数。去的次数多了,自然办个会员卡更加划算。
                 通过这两方面的被动接触与主动吸引,传统快餐店便拥有比较稳定的顾客群,这种顾客群对它们能否盈利以及能否持续开下去的影响非常重要。不过,毕竟市场有限,随着越来越多的快餐品牌加入进来,快餐行业渐成“红海”。特别是人力成本逐年上升的趋势将不可逆转,加之房租的持续上涨,使原本就微利的餐饮业更显低迷。那些试图通过门店设计、菜品创新、多元体验等激活快餐店得以继续生存下去的创新玩法,到头来也如昙花一现,被后来者纷纷模仿而再度变得平淡。
                
            称重快餐新时代
                 现在的深圳,在一些人流量较大的商场出现了一种新的快餐业态——称重快餐。所谓称重快餐,就是按照菜品重量付费的快餐。
                 按重量付费——付多少钱,吃多重东西,这不但看上去极为公平,也暗合了国家所倡导的绿色消费理念。
                 对于有选择困难症的人们来说,想吃什么就都来点。毕竟不同的菜品没有了价格区分,这样人们内心也不需要再去掂量哪个贵、哪个便宜,不需要再考虑自己的经济承受能力了。于是,“无需选择,享受更多”就成了称重快餐的最大特色,因为重量才是顾客唯一要考虑的购买因素。
                 过去,任何一种快餐都是“一刀切”式付费,吃多吃少都是那个价格。吃不完只能浪费了,要是吃不饱还想再吃点,就该考虑口袋中的钞票以及再点的量是否还能吃得完。而现在,出于对自己食量的了解(这种了解还包含了人们根据自己心情、身体健康状态以及时间限制等多方面的综合考量),顾客大致可以估算出自己到底能吃多少。吃不饱再加,按照自己还能吃多少付费;要是还有富余,那就强迫自己吃掉,毕竟多出的部分是因为自己没计算好食量。结果,顾客最后都是怀着“不吃就浪费钱”的愧疚心理而将自己吃撑。
                 这是一个对吃“不属于我的,我绝不占你便宜;属于我的,我要坚决消灭掉”的时代。
                
            称重快餐新运营
                 传统快餐可能想不到,自己费劲心思吸引人们前来,到头来还是不得不面临着会员流失的结局。可怎么称重快餐店一开张就有无数的人抢着注册会员,排队充值缴费呢?
                 原来,称重快餐店的会员和非会员在最后称重付费时存在着显著差异。笔者以深圳“知味”品牌为例,会员价是3.98元/两,非会员价是4.58元/两,非会员价比会员价高15%,非会员价相对于会员价打了差不多八五折。要是最终称了30元的菜(大概六七两重),会员要比非会员节省4.2元。
                 传统快餐店可能会说,“我们的会员也打折啊!”没错,你是打了折,但是人家最后会显示会员所节省的数字。因为称重快餐店最后会在会员手机的电子卡上显示每次为会员就餐所节省的具体金额。
                 另外,称重快餐店的菜品都是当着所有选菜者的面现炒给大家看的。而传统快餐店的菜品要么是事先准备好的,要么是从后厨分配好后再端出来的。对于就餐的消费者而言,亲眼见到洗得干干净净的食材在大火下被厨师添加油盐酱醋,最后菜品热气腾腾地盛在眼前的盘中任君选择——这种视觉上的满足和心理上的安心是传统快餐店所能比拟的吗?
                 前些年,地沟油、苏丹红、三聚氰胺等食品安全事件早就让消费者们对非自己亲力亲为的食品有了不信任感。而称重快餐店用现炒的方式告诉所有人,我们的食材不但用的是真材实料、干净卫生,而且炒做过程不玩猫腻,大家完全可以放心吃。
                
            称重与抓住人性弱点
                 称重快餐之所以能在快餐业异军突起,最关键的恰恰还是创造这种新运营方式的人深谙人性弱点。
            1. 懒惰
                 即便选择去称重快餐店的人不愿意承认,事实上他们抛弃传统快餐店的一个重要动机便是称重快餐店的付费方式最为简单——重量。
                 面对传统快餐店里各色佳肴,人们首选就是要考虑该选哪样,其次是将选定的几样菜品的最终总价心算一番,最后便是结合自己的经济状况再做一番取舍。
                 称重快餐就简单多了,人们只需要感知或估摸一下手中盘里食物的重量即可。
            2. 傲慢
                 傲慢的本质就是优越感。其实,朋友圈“晒”的所有东西(包括食物)都是在晒这种优越感,而晒优越感也是很多人发朋友圈的动力之一。
                 试想一下,当你将各色美食拼凑在一个盘里,那该是多赏心悦目啊。这个时候,是不是要掏出手机拍上一张,在朋友圈里向亲朋好友通告一下自己在外过得多好。
                 特别是称重快餐的各色菜品,即便是牛肉也是分量相当的足。
            3. 妒忌
                 妒忌这个词包含着不满、比较、攀比、虚荣等情绪。在其他饭店、快餐店里,但凡荤菜的价格都不便宜,而且这种荤菜里的佐料还特别多。更多时候,为了节省点钱,我们只有委屈自己点素菜或者少点一个菜。
                 而来到了称重快餐店,所有的菜品没有价格区分,荤素都一个价格且可以将佐料通通剔除。前期因为经济窘困而使内心压抑的不满,以及在其他场所羡慕别人可以点大鱼大肉的情绪此刻得以爆发、宣泄。
                 为了配合人们的这种情绪,称重快餐店里早已准备好各色肉食任顾客选择。
            4. 贪婪
                 人的欲望是无止境的,总是喜欢占据各种资源。去过称重快餐店的人都知道,人们端着盘子沿着设定好的单行道缓缓走向称重收银台。在这个过程中,囿于后面长长的队伍,极少出现谁会折返去选一个前面被自己忽略掉,而后来觉得更好的菜品。为了避免留下遗憾,最好还是将自己喜欢的菜品都挑上些许。
                 当人们走到称重收银台将手中的盘子往上面一放才发现,“糟糕,挑多了!”
                 于是,我们不得不为自己的贪婪而多付费了。
            5. 贪食
                 称重快餐店每天的菜品即便与昨天重复,但摆放的顺序也绝不会重样。之所以如此,就是为了防止熟客摸清了规律,下次过来只挑自己喜欢的吃。
                 更有甚者,称重快餐店的菜品每天都变化,每天起码有20%的菜品被更新。对人们来说,每顿饭都会有新鲜感,食欲自然在进入排队选菜通道的时候就被吊了起来。
                 当然,这其中最重要的还是现炒。众所周知,小炒的菜肯定比大锅菜要好吃得多。
            6. 色欲
                 古人说:“食色,性也。”不过,这里所讲的“色”却是指“色、香、味俱全”里的“色”。我们在称重快餐店选择菜品的时候,相信很少有人全部选择清一色的蔬菜或者清一色的肉食。特别是大都市里的青年男女,怎么着也得讲究个“色、香、味俱全”。青色的蔬菜、红灰色的肉块、炸得酥脆的小黄鱼,再配上清蒸的雪白鱼肉以及烧红的鲜虾——营养丰富不说,起码“秀”色可餐。
            7. 暴怒
                 可能很多人会奇怪,吃个饭为何还会暴怒呢?其实,只要你回头想想前面的几个弱点就大抵能猜出一二。因为每一个去称重收银台的人都会发现一个既定的事实:超支(值)了。
                 因为自己没有意识到的懒惰、傲慢、妒忌、贪食、贪婪和色欲,最后竟然挑了满满的一盘菜。怪谁呢?只能怪自己。所以,最后只能气呼呼地快速“消灭”自己所挑选的食物。
                 有意思的是,尽管超支了,但最后每一个吃撑了的人都会觉得还是挺值的。■


            作者单位  深圳前海沃德实业有限公司

             

             
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