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              有一种发展叫“不吃老本”(2019-11)  
            企业管理杂志 发布时间:20-01-20        
               

            多数企业没有意识到客户的需求不是一成不变的,没有领会到“持续”的含义,一厢情愿地认为更多地生产之前的成功产品就会带来更大成功。



            文/李春艳



            关键词:良性运营  客户需求  创造价值  持续发展

                 经营者都希望企业良性运营,持续盈利,但为何众多中小型企业平均寿命超不过3.5年?因为,不少经营者将企业经营的目的建立在盈利本身上,这种商人思维导致以前好卖的产品现在卖不掉,以前能带来惊喜的服务现在成了鸡肋,客户不买账,企业自然无法长远发展。想持续创造客户价值,要找准客户及其需求,创造出令客户满意的产品与服务,提高客户价值,并抱有长期良性运营的信念,不断精进,持续为客户创造价值。“持续创造客户价值”包含的关键因素,按重要程度依次是客户、创造、价值、持续。
                
            一、找准客户及其需求
                 德鲁克说,企业的首要功能和价值是创造客户。对企业来说,若没有客户也就谈不上提供产品与服务。营销界的第一个问题是产品与服务要卖给谁。不是所有客户都会喜欢、购买自己的产品与服务,因此首先要选择合适的客户作为自己的服务对象,也就是做好品牌定位。公司的产品与服务瞄准的是男性还是女性?商人还是家庭主妇?90后还是70后?不同的客户意味着你所提供的产品、服务标准及服务方式将截然不同。
                 不同的客户有不同的需求及特点。锁定客户不是锁定单个或群体客户对象本身,而是充分了解并找准某类客户的共性需求。需求一般不是显而易见的,若直接问客户,得到的往往是概念性的答案,由此提供的服务和产品要么成本太高,要么根本不是客户想要的。客户的实际需求往往有具体场景,是客户需要解决的具体问题。比如,研发汽车产品时,安全是客户的首要需求,但这实际上是概念化的、泛泛的需求,不精准。若企业没有弄清客户需求具体是什么的话,提供的产品或服务会得不偿失。正确的做法是,解构这些概要性需求,将客户的需求场景化。比如,客户对安全的真正需求可能是汽车发生故障时可以自动提示、报警;发生车祸时,可以将伤害降到最低等。企业只有将这些需求进行解构,找到客户需要解决的实际问题,才能创造出契合客户需要的服务与产品。
                 对不同的客户,满足其需求的策略也不同。通常在产品、服务被消费的过程中,有采购者、使用者、影响者、决策者多个角色参与其中,产品与服务定位中的客户与营销场景中的客户不能混为一谈。以婴儿尿片为例,产品选择的客户群是0〜3岁的婴幼儿,婴幼儿无法直接提出需求,但产品的采购者、决策者通常是孩子的父母,他们的需求代表客户的实际需求,因此产品在满足客户需求的策略上发生变化,要考虑如何满足采购者、决策者、使用者的需求,并根据不同的角色制定不同的需求满足策略。
                
            二、创造产品与服务
                 可以将“创造”拆分成满足客户需求的两个不同路径:“创”和“造”。“创”指创新,就是经常说的做“0?1”,我们通过研发,将原本不存在的产品和服务创造出来,并提供给客户,也就是“人无我有”。这类产品、服务创造需要组织的创新精神和研发实力作保障,以华为、阿里巴巴、大疆等为代表的中国企业已经走到这样的创新研发区,包括5G在内的高科技产品已成为中国创新引领的产品与服务。
                 “造”,可理解为“制造”和“智造”,其中“制造”分为数量增加和类似品类增加,这两种都是以更物美价廉的方式满足更多客户需求。产品刚创造出来时价值昂贵,随着制造增多,这些产品与服务进入千家万户。客户增多,细分需求增大,就可实现“1-N”,也就是制造出功能相近,但风格稍有不同的产品和服务以满足不同客户的需求。比如,丰田汽车公司在同一条流水线上生产出不同款式、颜色、功能的汽车,这样就能满足更多客户的需求。
                 “智造”比“制造”更高级,在生产要素、生产方式等方面更先进,可实现 “1?大壹”效应,即“人有我优”。 企业将产品功能与艺术品结合,例如奔驰汽车、史密斯热水器、双立人刀具等。相信在这个维度上发力的企业一定能满足更多客户,产生更大的客户价值。

            三、产生和提高价值
                 这一点可分为产生“价”和提高“值”,“价”指市场价格,产品与服务一诞生,就会有市场价格可以参考与衡量,客户享受其功能价值就会产生客户价值。
                 提高“值”有两层含义:一是指增值,提高产品附加值,溢价。比如,一部手机的市场价格区间是1000〜3000元,具体价格取决于产品本身的功能和附加值,这里的附加值已超越产品功能本身,延伸到品牌溢价、品牌象征等客户对品牌的情感维度。因为客户从品牌手机中获得的不止是产品本身,还有产品的保障感、归属感、荣耀感等。二是指提高客户愿意支付的价格。在营销学界有“4C”理论,第二个“C”就是从价格到综合权衡客户购买产品与服务所愿意支付的成本“Cost”,注意是客户愿意支付的成本,而不是产品与服务本身的制造成本。愿意支付的价格越高,产品与服务创造的价值就越大。相反客户愿意支付的价格越低,其产品与服务价值就逐步下降。由此可看出,企业不能通过降低产品的价格或服务品质博得客户的短暂欢喜,否则产品和服务价值会越来越低。因为客户追求性价比,而非绝对值的低价。创造价值的正确方法是,企业要么提高产品和服务的质量,降低价格,吸引客户购买,以爆款方式走量,把客户和社会价值放大;要么能保证提高产品和服务价格后,客户仍愿花高价购买,公司赚取高溢价从而创造更大价值。优衣库创始人柳井正说,企业能解决的客户矛盾越大,价值就越大。无论是物美价廉,还是价格高昂但客户仍想买,都精准地满足了客户需求,创造了客户价值。
                
            四、持续创造价值
            一是长期主义。企业的成长不是一朝一夕的,需要领导者有长期运营的意志和理念。产品服务的不断创新与完善需要时间,客户口碑的沉淀也需要时间。如今,品牌营销只是加速客户的认知、接受、认同的时间,但不能减少其中的步骤与过程,即企业品牌的认知度、美誉度、忠诚度所需要的建设过程。
            二是更新迭代。多数企业没有意识到客户的需求不是一成不变的,没有领会到“持续”的含义,一厢情愿地认为更多地生产之前的成功产品会带来更大的成功,殊不知仓库的积压品已验证了客户对产品与服务的拒绝。一旦客户需求发生变化,品牌之前拥有的认知度、美誉度、忠诚度也在衰减,这时需要企业围绕客户需求,对品牌注入新元素和内涵,持续创造价值,才能让企业经久不衰。■


            栏目主编 王仕斌
            编辑 井亚琼
             

             

             

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