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              企业档案助力品牌营销(2020-03)  
            企业管理杂志 发布时间:20-06-30        
               

            企业档案记录了企业从建立到形成品牌的全过程,其中蕴含了丰富的品牌故事和企业与消费者之间千丝万缕的记忆和情感。
             

            文/胡佳晓  孙涵兢



            关键词:企业档案  品牌营销  内容营销  文化传承

            一、企业品牌与企业档案

                 品牌营销是基于品牌的营销模式,是指企业针对消费者对产品的诉求,通过大力宣传其产品质量或产品独特性、企业文化等,使用户形成对企业品牌的价值认可,并最终获得品牌效益的营销策略和过程。品牌营销其实就是培养消费者的“果树效应”,当消费者觉得从企业这棵果树上摘下一颗果子是甜的,那么这棵果树就具备生长甜果子的能力,进而觉得这棵果树的其他果子也是甜的,这个时候“品牌价值”就形成了。品牌营销是培养消费者对品牌文化的认同,并自觉或不自觉地成为品牌文化的传播者。在商品和服务同质化现象越来越严重的今天,如何利用品牌来创建持续的竞争优势是每个企业应该思考的问题。
                 企业档案记录了企业从建立到形成品牌的全过程,其中蕴含了丰富的品牌故事和企业与消费者之间的种种牵绊。对这些内容进行合理开发将为品牌营销提供丰富的素材和资源。因为档案的原始记录性,企业档案中体现了品牌在各个历史阶段所蕴含的企业文化,将这些文化用正确的方式传递给消费者可以加强消费者对品牌的认知,进而形成对品牌的认可。
                
            二、国内外企业档案营销实例
            1. 立足企业历史,讲好品牌故事
                 卡地亚是全球知名的珠宝品牌,除了其悠久的品牌历史,与欧洲王室之间的风流韵事也是卡地亚品牌令人着迷的地方,特别是温莎公爵那一段缠绵悱恻的倾世之恋更让人们对卡地亚珠宝趋之若鹜,而卡地亚珠宝也因为与皇室之间的种种故事而成为高端、尊贵的代名词。卡地亚还特别善于打磨品牌背后的故事,它在官方网站上利用其丰富的馆藏档案资源制作了可视化和可读性很强的品牌故事、经典系列的图文讲解和视频,世界各地的消费者可以通过互联网轻松接触到卡地亚珍贵的品牌档案,并且了解档案背后的故事和品牌价值。从企业档案中挖掘出的故事不是那些平常琐事,而是人们喜闻乐见,甚至带有戏剧色彩的故事。而这些故事因为档案的记录变得真实可信,消费者也更容易接受,进而认同故事中所表现出的品牌特质。
            2. 开办展览和展馆
                 可口可乐公司在亚特兰大建立的“World of Coca-Cola”档案馆已经是亚特兰大最热门的旅游景点之一。这不仅仅是一个拥有丰富馆藏的档案馆,更是一个互动式的博物馆。在这里你可以品尝到世界各地的可口可乐产品的口味,了解可口可乐的百年历史,还可以进行一些有趣的互动。通过复原1880年代可口可乐的冷饮机,游客体验到那个年代5美分一杯、加冰要多付1美分的享受可口可乐的别样感觉。
            3. 拍摄电视节目、电影
                 《圣罗兰传》《香奈儿秘密情史》《爱马仕的匠心》等电影将时尚品牌的产品和历史展现在观众面前,并且通过光影技术的修饰让档案的讲述更加生动、更加具有故事性。一些优秀的电视节目也为企业展示品牌档案提供了平台。《档案》是一档利用档案讲述历史故事的电视节目,具有鲜明的风格和广泛的受众。2013年5月30日,红旗H7鸟巢上市现场,中国第一汽车集团有限公司(简称一汽)将讲述红旗品牌发展历史这一环节,精心打造成北京卫视《档案》栏目的现场。通过电视节目让更多人了解到红旗品牌的历史,同时为新车造势。而可口可乐公司档案馆的馆长也积极利用自己的档案知识来讲述企业的品牌故事,积极参与脱口秀、历史频道、CNN等电视访谈节目为企业做宣传。电影和电视节目的艺术性可以对品牌档案进行合理的艺术加工,使得内容更加具有趣味性和观赏性。
                
            三、企业档案助力品牌营销的策略
            1. 内容开发
            (1)从企业档案提炼出品牌档案
                 企业档案包含的内容纷繁复杂,有人事档案、科技档案、会计档案等不同类型的档案材料,而要进行品牌营销首先就要将与品牌相关的档案材料提炼出来,形成体系化的品牌档案。红旗轿车隶属于中国第一汽车集团有限公司,一汽旗下品牌众多,而红旗是其中最为人熟知的明星品牌。一汽集团在进行档案开发利用时就将红旗汽车档案形成了单独的成体系的品牌档案。罗亦认为“品牌档案是品牌信息的集合,对品牌管理、品牌评价、品牌引进退出具有重要的参考作用。”将这些与品牌相关的信息集合起来,形成体系化的品牌档案,不仅有利于后期的补充,更为品牌档案的开发利用提供了便利的先决条件。
            (2)外部营销:内容抓住消费者痛点
                 档案内容的开发不能变成品牌历史的介绍,要善于挖掘档案中所包含的故事,这些故事要能体现品牌的价值或特质。比如珠宝品牌背后的爱情故事可以无形中提升珠宝的价值,让消费者觉得这个品牌的珠宝就是爱情、忠诚的象征。而一些科技品牌通过讲述它们的产品对世界和行业带来的变革能够让科技迷趋之若鹜。在讲述品牌故事时不仅仅要在故事中体现出品牌的某些特质,而且这些特质要能够切中消费者的痛点,这样才能在他们心中确立起他们感兴趣的品牌形象。
            (3)内部营销:企业内部品牌意识的建立
                 品牌营销不仅仅是在企业外部建立起品牌的形象,更应该首先在企业内部树立起品牌意识 ,培育品牌文化。思科档案馆的馆藏不仅有思科每一代的变革产品,还有历代印有思科口号的文化衫、员工参与活动的记录等等。思科作为互联网的开创者,在让外界感受到它的创新的同时,也让员工体会到思科这一品牌的创造力和活力。企业内部形成的文化氛围会直接体现在产品和服务中,进而将这种文化传递给消费者。企业内部品牌意识的建立最终也会潜移默化达到外部营销的目的。
            (4)传承品牌的文化和特质
                 品牌从成立到逐渐发展会形成自身的品牌文化和特质,这是品牌与同行业其他品牌区分开的基础。比如MUJI凭借其一以贯之的简洁素朴风格受到年轻人的追捧,审慎而不失个性的态度也成为MUJI品牌的标志。档案的开发应该以品牌的文化特质为导向,思科档案馆就一直将“创新”作为它保存、开发、利用档案的指南,这也契合了品牌通过创新改造世界的品牌文化。在对档案进行开发时要时刻注意传承品牌的文化和特质,将体现品牌文化的部分凸显,这样开发出来的内容才能被消费者接受,并且保持品牌的辨识度。
            2. 展现形式
            (1)以客户为主导
                 现在很多展览仅仅以文字、图片、音视频的形式向观众展现档案开发的成果,这种缺乏主动探索的单向接受形式不会给消费者留下深刻印象。因此档案开发后的内容展现应避免填鸭式的灌输,而是要以用户为主导,主动和用户进行沟通交流。就像卡地亚设置了珠宝工作室,让参观者近距离了解珠宝的制作过程,还可以和工匠进行交流,了解他们想要知道的有关品牌的内容。IBM会在档案馆的网页上积极回应手机用户的反馈,通过反馈对产品进行改进。以客户为主导要求档案工作人员要提高自身素养,能够有效和客户沟通,并且准确地将品牌文化传递给他们。
            (2)注重可视化和趣味性
                 随着移动终端和数字技术的发展,人们对于内容展现的形式要求越来越高,因此档案进行开发后的内容展现要有较强的可视化和趣味性。目前电影产业的发展如火如荼,一部现象级的电影可以引起全球范围内的关注,正如三部香奈儿品牌的影片,借助档案资料从不同历史角度讲述了香奈儿品牌创始人可可·香奈儿(Coco Chanel)的传奇故事,体现了她的前卫和高傲个性,以及她如何创造了香奈儿这一享誉世界的时尚品牌。人们从这些带有戏剧性的故事中能充分体会到香奈儿品牌中所蕴含的精神和文化,加深对品牌的理解。除了电影,广告片、电视节目也可以充分利用档案丰富的内容进行品牌推广,而在档案展览上,利用全景和虚拟现实的技术,人们足不出户就可以身临其境接触这些珍贵的档案。
            (3)文创产品的开发
                 故宫文创产品的爆红引起了行业对于文创产品的开发热潮,同样是利用丰富的馆藏资源,企业档案馆也可以借助彰显其品牌文化的档案进行文创产品开发。迪士尼公司档案馆利用档案馆藏编写并出版了包含6500个词条的迪士尼官方百科全书。这本书包含了迪士尼的卡通人物、电视节目、歌曲、电影等迪士尼公司的所有标志性事物,以及这些事物背后的故事,可读性非常强。该书从1996年出版至今已经再版多次,消费者可以通过在迪士尼档案馆网站预定和书店购买获得这本书。迪士尼档案馆通过发行图书能够更系统地向消费者介绍公司的产品及文化,实现品牌营销的目的。利用档案开发文创产品,不仅能让人们在获得乐趣的同时建立对品牌的好感,而且也为企业增加了一项盈利点,能够带来更多的经济效益。
            (4)自媒体的应用
                 移动互联网和社交媒体的快速发展让人们进入到自媒体的时代,人们在网络上交流和发表意见更加自由、频繁。也有越来越多的品牌注册社交媒体账号与网友进行互动,比如传统家电品牌海尔在社交媒体上“蹭热度”,积极和网友互动而广受好评。小米等新兴科技公司更是将社交媒体作为营销的主要阵地,小米创始人雷军在社交媒体上成为了“网红”。在这个内容为王的时代,将档案丰富的内容优势和自媒体快速传播、实时互动的特点相结合,能够促进品牌档案的传播和品牌形象的建立。此外,自媒体应用的门槛和成本很低,有利于企业用低成本创造高收益。■


            主要参考文献
            钟颖.浅析以用户为中心的企业档案开发与利用.办公室业务,2016(14).
            作者单位 中国人民大学
             

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